Das Plattform-Geschäftsmodell ist wohl das Geschäftsmodell, das die meisten Branchen in den letzten zwei Jahrzehnten revolutionierte. Dazu zählen:
- Werbeindustrie (Google)
- Kleinanzeigen (eBay)
- Gastgewerbe (AirBnB)
- Taxibranche (Uber und Lyft)
Diese Art von Geschäftsmodell ist allerdings nicht nur äußerst attraktiv, sondern auch sehr anspruchsvoll und teilweise auch umstritten.
Der Erfolg von Plattformen liegt meist an neuer Technologie (Internet, IoT, 3D-Printing, …). Daran setzen Plattformen an und schaffen es, zuvor existierende Barrieren zu beiseitigen.
Charakteristiken von Plattformen
Online-Plattformen sind meist Webseiten, die den Austausch zwischen zwei Marktseiten ermöglichen: Sender oder Anbieter und Empfänger oder Nachfrage. Eine Plattform dient dazu, diese zwei Seiten zusammenzubringen, damit der Sender einen Mehrwert an den Empfänger übermitteln kann und ebenfalls einen Mehrwert zurückbekommt.
Konkret am Beispiel von Instagram würde das so aussehen:
- Sender: Instagramer oder Freundin, die ein Foto postet
- Mehrwert an den Empfänger: Foto
- Empfänger: Nutzer, der den Sender abonniert hat
- Mehrwert an den Sender: Likes, Aufmerksamkeit, …
Plattformbetreiber haben vorallem folgende Aufgaben:
- Netzwerkeffekte ermöglichen und regulieren
- Technologie warten und optimieren
- Matching zwischen Sendern und Empfängern optimieren (wichtige Werkzeuge dafür: Filtermöglichkeiten, Vorschläge, …)
- Plattformen müssen durchgängig Mehrwert bieten, um die dynamischen Netzwerkeffekte nicht ins negative abrutschen zu lassen.
Die Online-Plattform selbst bietet dabei mehrere Mehrwerte für beide Nutzer:
- Empfänger finden Sender und andersrum
- Durch Filtermöglichkeiten und optimierte Darstellung erhöht das
Die Hauptvorteile von Plattform-Geschäftsmodellen gegenüber anderen Geschäftsmodellen sind:
- Plattformen können sehr schnell wachsen und sind skalierbar. Das liegt an der Technologie und natürlich an den Netzwerkeffekten.
- Plattformen können Daten nutzen, um zu lernen.
Netzwerkeffekte – Der Booster von Onlineplattformen
Netzwerkeffekte haben einen starken Einfluss auf Plattformen, da durch jeden weiteren Nutzer die Plattform für andere Teilnehmer zusätzlich attraktiv wird. Dadurch schaffen es Plattformen teilweise sehr schnell ein exponentielles Wachstum hinzulegen.
Die exponentiellen Netzwerkeffekte können aber auch negativ sein: Jeder Nutzer, der abspringt, macht die Plattform wieder unattraktiver für andere.
Tipps, um Netzwerkeffekte zu nutzen
- Andere Plattformen nutzen, auf der User bereits vernetzt sind –> E-Mail, Facebook, …
- Usern ermöglichen, die Seite zu wechseln –> Beispiel: AirBnB-Gäste werden oft selbst zu Gastgebern.
- Reibungsloser Eintritt in die Plattform
- Hohe Qualität der Vernetzung –> Sicherstellen, dass es viele Matches gibt und dass diese qualitativ und zuverlässig sind
- Beide Seiten müssen gleichmäßig skaliert werden. Das soll u.a. verhindern, dass ein zu starker Konkurrenzkampf auf einer Seite, die Plattform unattraktiv macht. Negativbeispiel: Eine Singleparty, auf der 90% Männer sind. Typische Lösung: Attract-One-Side-Strategie (um beim Beispiel zu bleiben: freier Eintritt für Frauen).
Arten von Netzwerkeffekten
Plattformbetreiber müssen vier mögliche Netzwerkeffekte ausbalancieren.
- positive same side effect
- negative same side effect
- positive cross side effect
- negative cross side effect
Drei Elemente von Plattformen
Nach Van Alstyne managen Plattformbetreiber drei Elemente: Participants, Value Units und Filter. Zwischen diesen drei Elementen herrschen wechselseitige Beziehungen, welche verstanden werden müssen.
Participants sind die User, die an der Plattform teilhaben – egal auf welcher Seite.
Value Units sind die Einheiten, die den Nutzern einen Mehrwert bieten. Bei AirBnB beispielsweise sind Value Units vermittelte Schlafmöglichkeiten.
Filter sorgen für qualitatives Matching. Das bedeutet, dass Filter nur möglichst interessante Value Units zeigen und andere rauslassen. Gerade am Anfang ist es wichtig, fokussiert auf wenige Value Units zu filtern.
Drei Disziplinen einer Plattform
Laut Van Alstyne et. al müssen Plattformen folgende drei Funktionen erfüllen: Pull, faciliate und match.
Pull
- Abgeleitet vom Lean Startup bzw. Toyota-Produktionssystem, steht pull für Feedback-Loops, aus denen die Plattformbetreiber lernen sollen.
- Um möglichst starke Feedback-Loops zu erhalten, muss man diese in die Softwarearchitektur berücksichtigen und sorgfältig einbauen.
Facilitate
- Nutzungsbarrieren – vor allem Eintrittsbarrieren – müssen niedrig sein.
- Ausnahme: Verifikation von Nutzern, um Vertrauen und Qualität zu gewährleisten.
- Die Facilitate-Disziplin ist eng mit Netzwerkeffekten verwurzelt. Durch Erleichterung/ Erschwerung des Nutzens können beide Seiten ausbalanciert werden.
- Dabei empfehlen wir folgendes Vorgehen: Schwache Netzwerkeffekte und/ oder Eintrittsbarrieren auf beiden Seiten erkennen –> Gründe hinterfragen –> Ursachen bekämpfen
Match
- Das Matching von Usern ist die Hauptaufgabe von Plattformen.
- Matching sollte zuverlässig und qualitativ sein.
Architektur von Plattformen
Wie häufig in der Softwarearchitektur empfiehlt sich auch bei Plattformen ein modularer Aufbau. Grob sollte eine Plattform aus einem soliden Fundament (Core-Functions) bestehen und aus modularen/ spezifischen Elementen, die daran gekoppelt sind. Da Plattformen – wie alle digitalen Geschäftsmodelle – ein hohes Maß an Agilität erfordert, ist diese Modularität unabdingbar. Sie lässt Raum für unerwartetes und befähigt die Betreiber darauf zu reagieren.
Ab einem gewissen Punkt sollten sich Plattformbetreiber mit dem Öffnen der Plattform auseinandersetzen. API zur Verfügung zu stellen, führt zu zusätzlichem Nutzen für die User.
Kennzahlen von Plattformen
Bei Plattformen und bei anderen digitalen Geschäftsmodellen müssen andere Kennzahlen herangezogen werden als bei klassischen Geschäftsmodellen. Die Kennzahlen bei Plattformen sollten sich stark an die Kundenbedürfnisse orientieren. Es sollte stets gemessen werden, was aussagt ob und/ oder warum ein Nutzer zufrieden ist oder nicht.
Beispielhafte Kennzahlen sind:
- Matching Qualität –> wie viele User finden ein passendes Matching
- Conversion Rate
- aktiven Nutzer –> wie viele aktive Nutzer hat die Plattform
- Quote aktiver Nutzer –> wie hoch ist der Anteil an aktiven Nutzern relativ zu insgesamten Neuregistrierungen
- Kunden-Anbieter-Verhältnis –> Balancieren sich die Netzwerkeffekte aus? Können Angebot und Nachfrage gedeckt werden? Hier ist nicht immer ein 1:1 Verhältnis notwendig, um die Bedürfnisse beider Seiten zu decken.
- Seitenwechselquote
Weiterentwicklung von Plattformen
Um Plattformen weiterzuentwickeln sollten drei Dinge herangezogen werden:
- Kundenfeedback
- Daten
- externe Entwickler über APIs
