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Plattformen – Übersicht und Tipps

Das Plattform-Geschäftsmodell ist wohl das Geschäftsmodell, das die meisten Branchen in den letzten zwei Jahrzehnten revolutionierte. Dazu zählen: Werbeindustrie (Google), Kleinanzeigen (eBay), Gastgewerbe (AirBnB) und Taxibranche (Uber und Lyft). Diese Art von Geschäftsmodell ist allerdings nicht nur äußerst attraktiv, sondern auch sehr anspruchsvoll und teilweise auch umstritten.

Der Erfolg von Plattformen liegt meist an neuer Technologie (Internet, IoT, 3D-Printing, …). Daran setzen Plattformen an und schaffen es, zuvor existierende Barrieren zu beiseitigen.

Charakteristiken

  • Plattformen können sehr schnell wachsen und sind skalierbar.
  • Eine Plattform hat mindestens zwei Marktseiten zu bedienen.
  • Plattformen müssen durchgängig einen Mehrwert liefern für die verschiedenen Marktseiten.
  • Plattformen können Daten nutzen, um zu lernen.

Netzwerkeffekte

  • Netzwerkeffekte haben einen starken Einfluss auf Plattformen.
  • E-Funktion: Jeder weitere Nutzer führt zu einem exponentiellen Wachstum an möglichen Verbindungen. Allerdings können E-Funktionen auch exponentiellen fallen.

Wie können Netzwerkeffekte erzielt werden?

  • Durch eine andere Plattform, auf der User bereits vernetzt sind (E-Mail, Facebook, …)
  • Usern ermöglichen die Seite zu wechseln. Beispiel: AirBnB-Gäste werden oft selbst zu Gastgebern.
  • Durch Reibungslosen Eintritt in die Plattform.
  • Die Qualität der Vernetzung muss hoch sein.
  • Beide Seiten müssen gleichmäßig skaliert werden. Das soll u.a. verhindern, dass ein zu starker Konkurrenzkampf auf einer Seite, die Plattform unattraktiv macht. Negativbeispiel: Eine Singleparty, auf der 90% Männer sind. Typische Lösung: Attract-One-Side-Strategie (freier Eintritt für Frauen).
  • Gute Qualität darf Netzwerkeffekten nicht zum Opfer fallen, sonst fallen die Netzwerkeffekte schnell ins Negative.
  • Architektur von Netzwerkeffekten kennen:
    • Value Unit: Eine teilbare value unit (Beispiel Instragram: ein Foto)
    • Sender: Sender soll einen Anreiz zum Senden haben.
    • external Networks: Beispiel: Instagram nutzte Facebook als externes Netzwerk, um Value Units zu teilen.)
    • Empfänger: Empfänger muss den Wert der Value Unit erkennen.

Arten von Netzwerkeffekten

Plattformbetreiber müssen vier mögliche Netzwerkeffekte ausbalancieren.

  • same side effect (positiv und negativ)
  • cross side effect (positiv und negativ)

Drei Elemente von Plattformen

Nach Van Alstyne managen Plattformbetreiber drei Elemente: Participants, Value Units und Filter. Zwischen diesen drei Elementen herrschen wechselseitige Beziehungen, welche verstanden werden müssen.

Participants sind die User, die an der Plattform teilhaben – egal auf welcher Seite.

Value Units sind die Einheiten, die den Nutzern einen Mehrwert bieten. Bei AirBnB beispielsweise sind Value Units vermittelte Schlafmöglichkeiten.

Filter sorgen für qualitatives Matching. Das bedeutet, dass Filter nur möglichst interessante Value Units zeigen und andere rauslassen. Gerade am Anfang ist es wichtig, fokussiert auf wenige Value Units zu filtern.

Drei Disziplinen einer Plattform

Laut Van Alstyne et. al müssen Plattformen folgende drei Funktionen erfüllen: Pull, faciliate und match.

Pull

  • Abgeleitet vom Lean Startup bzw. Toyota-Produktionssystem, steht pull für Feedback-Loops, aus denen die Plattformbetreiber lernen sollen.
  • Um möglichst starke Feedback-Loops zu erhalten, muss man diese in die Softwarearchitektur berücksichtigen und sorgfältig einbauen.

Facilitate

  • Nutzungsbarrieren – vor allem Eintrittsbarrieren – müssen niedrig sein.
  • Ausnahme: Verifikation von Nutzern, um Vertrauen und Qualität zu gewährleisten.
  • Die Facilitate-Disziplin ist eng mit Netzwerkeffekten verwurzelt. Durch Erleichterung/ Erschwerung des Nutzens können beide Seiten ausbalanciert werden.
  • Dabei empfehlen wir folgendes Vorgehen: Schwache Netzwerkeffekte und/ oder Eintrittsbarrieren auf beiden Seiten erkennen –> Gründe hinterfragen –> Ursachen bekämpfen

Match

  • Das Matching von Usern ist die Hauptaufgabe von Plattformen. 
  • Matching sollte zuverlässig und qualitativ sein.

Architektur von Plattformen

Wie häufig in der Softwarearchitektur empfiehlt sich auch bei Plattformen ein modularer Aufbau. Grob sollte eine Plattform aus einem soliden Fundament (Core-Functions) bestehen und aus modularen/ spezifischen Elementen, die daran gekoppelt sind. Da Plattformen – wie alle digitalen Geschäftsmodelle – ein hohes Maß an Agilität erfordert, ist diese Modularität unabdingbar. Sie lässt Raum für unerwartetes und befähigt die Betreiber darauf zu reagieren.

Ab einem gewissen Punkt sollten sich Plattformbetreiber mit dem Öffnen der Plattform auseinandersetzen. API zur Verfügung zu stellen, führt zu zusätzlichem Nutzen für die User.

Kennzahlen von Plattformen

Bei Plattformen und bei anderen digitalen Geschäftsmodellen müssen andere Kennzahlen herangezogen werden als bei klassischen Geschäftsmodellen. Die Kennzahlen bei Plattformen sollten sich stark an die Kundenbedürfnisse orientieren. Es sollte stets gemessen werden, was aussagt ob und/ oder warum ein Nutzer zufrieden ist oder nicht.

Beispielhafte Kennzahlen sind:

  • Matching Qualität –> wie viele User finden ein passendes Matching
  • Conversion Rate
  • aktiven Nutzer –> wie viele aktive Nutzer hat die Plattform
  • Quote aktiver Nutzer  –> wie hoch ist der Anteil an aktiven Nutzern relativ zu insgesamten Neuregistrierungen
  • Kunden-Anbieter-Verhältnis –> Balancieren sich die Netzwerkeffekte aus? Können Angebot und Nachfrage gedeckt werden? Hier ist nicht immer ein 1:1 Verhältnis notwendig, um die Bedürfnisse beider Seiten zu decken.
  • Seitenwechselquote

Weiterentwicklung von Plattformen

Um Plattformen weiterzuentwickeln sollten drei Dinge herangezogen werden:

  • Kundenfeedback
  • Daten
  • externe Entwickler über APIs

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