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Plattformen monetarisieren – Wann sich welches Umsatzmodell anbietet

Im Plattformgeschäftsmodell kommt nach dem Henne-Ei-Probleme gleich die nächste große Herausforderung – die Monetarisierung der Plattform. Viele Nutzer bedeutet nicht gleich ein umsatzgenerierendes oder gar gewinnbringendes Geschäftsmodell. Manche Plattformen haben diese Herausforderung unterschätzt und sind an späterer Monetarisierung gescheitert. Deshalb möchte ich euch in diesem Artikel einen Einblick in die Komplexität geben.

Die folgenden Erkenntnisse sind aus dem Platform Revolution von Van Alstyne et al. zusammengefasst.

Bezahlung für die Lockerung von Einschränkungen

Zunächst gilt es bei der Wahl zu beachten, die Nutzung möglichst wenig einzuschränken. Die folgenden vier Faktoren können eine bzw. beide Seiten möglicherweise einschränken:

  1. Für User:
  2. Zugang zu den erzeugten Werten
  3. Für Anbieter: Zugang zu einer Community
  4. Für Beide: Zugang zu Tools zur Interaktion
  5. Für Beide: Zugang zu Kuratierungsverfahren, die die Matching-Qualität erhöhen

Die Faktoren können allerdings in einem Freemium-Modell für Standard-User, gezielt eingeschränkt werden.

Möglichkeiten zur Monetarisierung

  1. Erhebung von Transaktionsgebühren –> Beispiel: AirBnB schöpft einen Prozentsatz des Umsatzes ab. Bei Dienstleistungen mit viel Kontakt außerhalb der Plattform
  2. Gebühren für den Marktzugang –> Die Anbieterseite zahlt beispielsweise einen monatlichen Beitrag. Diese Option sollte allerdings nur dann gewählt werden, wenn die User der Plattform nicht zum Zweck der Interaktion mit dem Unternehmen beigetreten sind. Bei Linkedin sind die User normalerweise primär wegen der Interaktion untereinander beigetreten. Deshalb rechtfertigt es eine Monetarisierung der Unternehmen, HRler und Head Hunter.
  3. Gebühren für erweiterten Zugang –> Ein Freemium-Modell, das sichtbaren Mehrwert in der Premium-Version liefert. Standard-Nutzer sollten diesem Premium-Mehrwert bereits erschnuppern können. Bei dieser Option sollte Transparenz gewahrt sein und Premium-Nutzer erkenntlich sein. Wie beispielsweise bei Google: Bezahlte Anzeigen unterscheiden sich zum normalen Listing.
  4. Gebühren für besseres Matching

Monetarisierung und Netzwerkeffekte

Gebühren können sowohl für beide als auch nur für eine der beiden Seiten anfallen. Außerdem können im Gegenteil preissensible Nutzer und “Stars” subventioniert werden. Zu den Stars zählen Userguppen, die einen großen Netzwerk-Hebel haben.

Allgemein wird Plattformen empfohlen von vornherein zu monetarisieren. Späteres monetarisieren führt zu starken negativen Netzwerkeffekten. Falls doch nachträglich Gebühren verlangt werden, muss ein zusätzlicher Mehrwert geschaffen werden. Beispielsweise besseres Listing, erweiterte Tools oder ein besseres Matching.