Dieser Artikel thematisiert den Aufbau von Marken – eine Disziplin, die Hand in Hand mit dem Aufbau eines neuen Geschäftsmodell kommt bzw. kommen sollte. Der Artikel ist eine kurze Zusammenfassung aus dem Buch 22 Immutable Laws of Branding von Laura Ries und Al Ries.
Dieser Klassiker des Brandings vom Jahr 2002 wird nach wie vor empfohlen für den Aufbau von Marken. Mit 22 Regeln beschreiben die Ries-Geschwister aus langjähriger Erfahrung, worauf es ankommt beim Aufbauen und Führen einer Marke. Die Struktur aus vielen Regeln möchte in diesem Artikel brechen, indem ich das Buch in zwei grundlegende Regeln zusammenfasse.
Regel 1: Marken entstehen im Kopf des Kunden
Marken leben länger als Unternehmen und haben ihren eigenen Wert. Dieser Wert richtet danach, für was die Marke beim Kunden steht. Marken entstehen im Laufe der Zeit im Kopf des Kunden. Sie entstehen nicht im Meetingraum oder in einer Brainstorming-Session. Es ist also nicht entscheidend, für was eine Marke stehen soll, sondern was sie für den Kunden tatsächlich bedeutet.
Marken sollten für ein bestimmtes Wort oder eine bestimmte Aussage stehen. Wenn eine Marke beispielsweise für Luxus stehen soll, aber nicht wegkommt vom Billigimage. Dann ist die Marke keine Luxusmarke, sondern eine Budget-Marke.
Marken können sich zwar wandeln, doch das ist ein langer und auch riskanter Weg. Beim Aufbau neuer Geschäftsmodelle ist deshalb, der Aufbau neuer Marken der empfohlene Weg. Dazu in der nächsten Erkenntnis mehr.
Regel 2: Marken müssen fokussiert sein
Damit die Wahrnehmung der Marke beim Kunden verwaschen wird, sollten Marken fokussiert und spezialisiert sein. Eine neues Geschäftsmodell bekommt demnach auch eine neue Marke. Für diese Regeln gibt es mehrere gute und schlechte Beispiele aus der Automobilindustrie. Ein gutes Beispiel ist die Marke Smart, die Daimler nicht unter Mercedes-Benz führt, da sie den Fokus auf Premium-Autos lockern würde.
Wenn eine Marke in den Köpfen der Kunden entstanden ist, sollte sich dann auch daran gehalten werden. Auch wenn das Geschäft für die Marke eventuell rückläufig ist, sollte an der Fokussierung festgehalten werden. Natürlich sollten im Sinne des Wachstums auch neue Geschäftsmodelle und Marken gebildet werden, allerdings ändert sich die Marke nicht. Sie bleibt und geht ggf. mit dem Markttrend unter. Wenn sie allerdings nicht untergeht und sich auf dem Markt ein positiver Umschwung anbahnt, wird die Marke die stärkste sein, die fokussiert geblieben und nach wie vor nur für ihre eine Sache steht.
Fazit
Aus diesen Regeln leite ich für mich vier Schritte zum Aufbau einer Marke ab:
- Neue Marke für ein neues Geschäftsmodell entwickeln
- Festlegen, für was man bei den Kunden stehen möchte (ein Wort oder ein Satz)
- Diese Botschaft dem Kunden erfolgreich vermitteln
- Die Marke fokussiert halten
Das Buch 22 Immutable Laws of Branding von Laura Ries und Al Ries scheint teilweise wiederholend zu sein, verdeutlicht dadurch aber, wie wichtig die Grundprinzipien bei Aufbau und Pflege von Marken sind. Ich empfehle das Buch Interessenten, die bereits ein Geschäftsmodell aufgebaut haben und nun weiterentwickeln möchten.
Quellen
Ries, A./ Ries, L. 2002: 22 Immutable Laws of Branding, Harper Business, 2002.
