Unser Alltag ist voller Produkte, von denen wir angefixt sind. Viele Menschen haben ihre Internetseiten und ihre Apps, die sie täglich oder sogar stündlich öffnen. Für Unternehmen sind solche Produkte enorm attraktiv. Sie bringen dem Unternehmen meist hohe Lifetime-Values der Kunden, Preisflexibilität, starkes Wachstum und Wettbewerbsvorteile.
Das Design und die Psychologie hinter diesen Produkten beschreibt Nir Eyal in seinem Bestseller Hooked – How to Build Habit-Forming Products. In diesem Artikel fasse ich das Buch in meine wichtigsten Erkenntnisse zusammen und beschreibe, wie ihr diese Erkenntnisse nutzen könnt.
In seiner langjährigen Arbeit mit Habit-Forming-Products hat Nir Eyal das Hooked Model entwickelt. Das Hooked Model ist eine Schleife aus Trigger, Action, variable Reward und Investement.
Trigger
Jede Gewohnheit wird immer wieder von bestimmten Triggern ausgelöst. Diese Trigger zu erkennen, ist ein wichtiger Schritt, um herauszufinden wie Gewohnheiten funktionieren. Dabei kann man Trigger in zwei Arten unterteilen: externe und interne.
Externe Trigger
Externe Trigger sind keine Trigger, die die betroffene Person selbst auslöst, sondern Trigger, die von außen auf sie wirken. Beispiele sind: Werbung, virale Videos oder Meinungen anderer. Diese Trigger sind nicht sehr nachhaltig, da die Außenwelt sie ständig neu erzeugen muss.
Interne Trigger
Interne Trigger sind Assoziationen in den Köpfen der Kunden, die dazu führen, dass das Produkt genutzt wird. Beispiele sind: Langeweile oder Neugier. Der Trigger Langeweile kann zum Beispiel so funktionieren: Man setzt sich beim Arzt ins Wartezimmer und möchte nicht, dass es langweilig wird. Was fast jeder tut: Handy rausholen, App oder Website öffnen. Auch wenn die Apps verschieden sind – vom Manager Magazin zu Snapchat – gibt es die Gemeinsamkeit des internen Triggers.
Die internen Trigger sind deutlich nachhaltiger, da sie im Kopf des Kunden angekommen sind und sich mit jedem Auslösen weiter verstärken.
Nach dem Trigger geht es dann erst los mit der Gewohnheit.
Action
Als nächstes muss der Nutzer eine gewisse Aktion tätigen – zum Beispiel das Handy rausholen und eine App nutzen. Nir Eyal beschreibt diesen Teil der Schleife mit dem Fogg Behavior Model von Dr. B.J. Fogg. Das Modell baut auf folgender Gleichung auf B = MAT. Für ein bestimmtes Verhalten (Behavior = B) müssen genügend Motivation, Ability und ein Trigger vorhanden sein.
Motivationen kommen von drei grundlegenden Bedürfnissen:
- Seeking pleasure and avoiding pain
- Seeking hope and avoiding fear
- Seeking social acceptance and avoiding social rejection
Ability ist die Fähigkeit die Aktion durchzuführen. Zur Fähigkeit zählt Eyal:
- Zeit
- Geld
- physischer Aufwand
- Gehirnanstrengung
- Abweichung von sozialen Normen
- Abweichung von Routinen
Vor allem bei Nutzeroberflächen im Web gibt es einige gute Beispiele und einige schlechte Beispiele, die zeigen, wie wichtig die Ability sein kann, um ein Produkt zu nutzen. Ein bekanntes Beispiel sind die Oberflächen von Google und Yahoo aus dem Jahr 2004. Google hat eine sehr cleane Oberfläche, bei der der Fokus sofort auf der Suche war. Das machte die Nutzung sehr einfach. Yahoo wirkte dagegen vollgestopft. Nutzer mussten zunächst identifizieren, wo sie neben Klatschnachrichten und Werbung ihre Suchanfrage eingeben konnten.
Variable Reward
Wenn die Aktion abgeschlossen ist, bekommt der Nutzer das, was er wollte – einen variablen Reward. Auch die Rewards bricht Eyal in die grundlegende Ebene runter und beschreibt drei Arten von Rewards:
- Rewards of the tribe: Belohnungen des Stammes sind soziale Bestätigung und das Gefühl akzeptiert und geliebt zu sein. Beispiele: Facebook, Stackoverflow.
- Rewards of the hunt: Die Belohnung etwas zu jagen und zu sammeln. Beispiele: Pinterest: Bei Pinterest werden stets die nächsten Posts angeschnitten, sodass der Nutzer das Bedürfnis hat, den Posts auch noch einzufangen.
- Rewards of the self: Das sind Belohnungen, die die Beharrlichkeit oder gewisse Fähigkeiten wertschätzen. Beispiel: Ehrungen in Videospielen.
Investment
Das typische Modell einer Gewohnheit würde nach dem Reward aufhören bzw. von neuem beginnen. Nir Eyal ergänzt aber noch den Schritt des Investments. Damit beschreibt er das Investment, das Nutzer in ein bestimmtes Produkt stecken. Dieses Investment ist wie eine Action nach der kurzfristig kein Reward kommt. Meist sind diese Investments nicht monetär sondern zeitliche Aufwendungen. Zum Beispiel ist das Investment bei Photoshop das Lernen des Programms oder bei Social Media einen Account zu erstellen.
Wenn Kunden solche Investments tätigen, schätzen sie im Nachhinein das Produkt stärker.
Wie kannst du das nutzen?
Wenn du ein Produkt aufbaust, kannst du dir das Hooked Model vor Augen nehmen und dich fragen, wie können meine Kunden das Hooked Model durchlaufen? Welche Trigger wirken auf meine Kunden? Wie kann ich die Aktion der Kunden soweit wie möglich motivieren und vereinfachen? Wie belohne ich meine Kunden?
Im Buch gibt Nir Eyal zu jedem Kapitel eine Anleitung, wie du die Erkenntnisse aus dem Buch anwenden kannst. Außerdem geht Eyal noch auf die moralische Komponente ein. Seine Aussage: Nur ein Produkt, an dessen Mehrwert der Entrepreneur glaubt und auch selbst nutzt, kann langfristig Erfolg haben.
Fazit
Aus dem Buch nehme ich das Hooked Model mit, das ich beim Design von neuen Produkten bedenke:
- Trigger: Innere Trigger sind am nachhaltigsten.
- Action: Wie kann ich die Action soweit wie möglich vereinfachen?
- Variable Reward: Wie kann ich meine Kunden belohnen?
- Investment: Wie ermögliche und ermutige ich Investments?
Das Buch empfehle ich ganz klar weiter. Bei mir punktet das Buch durch seine klare Struktur, Einfachheit und elementare Erkenntnisse zum Produktdesign. Vor allem bei Entrepreneuren sollte für Hooked ein Platz im Bücherregal sein.
Quellen
Eyal, N. 2014: Hooked. How to Build Habit-Forming Products, Penguin, London 2014.
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Amazon Link (Deutsch)
Fogg, B.J. https://www.behaviormodel.org/ Stand: 28.06.2019
